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        家具行業(yè)的未來(lái),終究是屬于“宜家們”的嗎?

        來(lái)源:歐菲國際家居 點(diǎn)擊:
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        天下大勢,分久必合,合久必分。

        當年家具行業(yè)曾經(jīng)上演品類(lèi)獨立潮。從櫥柜到衣柜再到沙發(fā),每個(gè)細分品類(lèi)都走出了龍頭企業(yè),并在資本市場(chǎng)上備受追捧。

        然而近幾年來(lái),隨著(zhù)家裝行業(yè)的潮流向整裝和精裝轉移,彼時(shí)的家具龍頭突然發(fā)現,自己重新需要擴張品類(lèi),走向融合。

        難道家具行業(yè)的未來(lái),終究是屬于“宜家”們的?

        國泰君安輕工團隊就此現象發(fā)布深度研究報告《家具新視角:規模經(jīng)濟&范圍經(jīng)濟》,和我們分享了整裝時(shí)代給家具行業(yè)的上市公司帶來(lái)了哪些影響深遠的變化。

        01

        曾經(jīng)的家具行業(yè)細分就是生產(chǎn)力

        如工業(yè)時(shí)代所有專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的路徑那樣,中國家裝行業(yè)在過(guò)去20年里,經(jīng)歷了兩波品類(lèi)獨立的浪潮。

        第一波浪潮:1998年起,櫥柜率先從家裝中獨立了出來(lái),行業(yè)內一批公司最早布局櫥柜領(lǐng)域的品牌應運而生,如歐派家居、志邦家居、金牌廚柜等。

        第二波浪潮:2003年起,成品門(mén)、衣帽間開(kāi)始獨立于家裝環(huán)節發(fā)展,并在隨后發(fā)展成為定制家具的雛形。

         ▼ 家裝環(huán)節的多個(gè)品類(lèi)經(jīng)歷了剝離

        數據來(lái)源:《整木 整裝 整體解決方案》,國泰君安證券研究 

        通過(guò)品類(lèi)的獨立發(fā)展,企業(yè)一方面可以降低單位生產(chǎn)成本,另一方面通過(guò)打磨產(chǎn)品,實(shí)現行業(yè)內的品牌影響力。

        以制造板材的豐林集團為例,其單位人工成本、單位制造費用總體呈現下降趨勢,規模效應不斷釋放。

        ▼ 隨著(zhù)銷(xiāo)量提升豐林集團的單位制造費用&單位人工&福利費呈現下降趨勢

        數據來(lái)源:公司年報,國泰君安證券研究

        與此同時(shí),人造板產(chǎn)品的毛利率也呈現上升趨勢,從2015年的15.77%增長(cháng)至2018年的21.93%。

        ▼ 豐林集團的人造板毛利率呈現逐步提升趨勢,規模效應不斷釋放

        數據來(lái)源:公司年報,國泰君安證券研究

        再以定制企業(yè)索菲亞為例:

        2015~2018年期間,索菲亞衣柜的產(chǎn)能利用率從80%提升到87.59%,單位制造費用從11.91元/㎡下降至7.71元/㎡。

        2017~2018年期間,索菲亞櫥柜產(chǎn)能利用率從41.83%提高到54.3%,單位制造成本從2015年的2223.11元/單下降至2018年的520.81元/單。

        ▼ 隨著(zhù)索菲亞衣柜產(chǎn)能利用率提高單位制造費用呈現下降趨勢

        數據來(lái)源:公司年報,國泰君安證券研究成本的下降帶來(lái)了利潤率的提升,索菲亞的衣柜毛利率從2011年的34.72%提升至2018年的39.23%,其中2017年的39.86%為歷年最高水平。▼ 2011~2018年間索菲亞衣柜毛利率逐步提升

        數據來(lái)源:公司年報,國泰君安證券研究

        02

        分久必合,合久必分整裝沖擊波帶來(lái)“范圍經(jīng)濟”進(jìn)入2018年,多個(gè)家具品牌企業(yè)出現了不同程度的單店增長(cháng)乏力情況,究其背后原因,和自然客流被精裝和整裝服務(wù)模式分流逃不開(kāi)干系。▼  2018年櫥柜經(jīng)銷(xiāo)單店平均提貨額增長(cháng)承壓

        數據來(lái)源:根據公司年報數據測算,國泰君安證券研究▼  2018年衣柜經(jīng)銷(xiāo)單店平均提貨額增長(cháng)承壓

        數據來(lái)源:根據公司年報數據測算,國泰君安證券研究注:我們通過(guò)模型進(jìn)行單店銷(xiāo)售額的估算,由于數據披露口徑影響,我們對于部分公司的直營(yíng)渠道品類(lèi)拆分使用了估算數據,此外對于新開(kāi)門(mén)店的當年貢獻占比亦為估算,單店銷(xiāo)售額數據反映的是全部經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店的平均值,不代表個(gè)體情況,可能與各公司的成熟門(mén)店表現有一定的偏差

        分久必合,合久必分。隨著(zhù)單品類(lèi)規模經(jīng)濟邊際效果遞減,以及成本改善空間不斷被壓縮,部分企業(yè)開(kāi)始嘗試從生產(chǎn)端、渠道端等多個(gè)維度向多品類(lèi)延展和融合,家具行業(yè)進(jìn)入了范圍經(jīng)濟的時(shí)代。

         家裝行業(yè)逐步呈現家裝產(chǎn)品化的發(fā)展趨勢從單品類(lèi)規模經(jīng)濟向多品類(lèi)范圍經(jīng)濟延展

        數據來(lái)源:WIND,國泰君安證券研究

        所謂“范圍經(jīng)濟”,指的是和規模經(jīng)濟相對應的經(jīng)濟現象。

        規模經(jīng)濟:描述的是單一品類(lèi)產(chǎn)量的增加帶來(lái)企業(yè)長(cháng)期平均成本的下降;

        范圍經(jīng)濟:表現為產(chǎn)品品種的增加帶來(lái)企業(yè)長(cháng)期平均成本的下降。

        在范圍經(jīng)濟理論的支持下,家具企業(yè)可以利用多維度的多元化擴張,從單品類(lèi)向多品類(lèi)延展,進(jìn)一步提升自身的競爭優(yōu)勢。

        ▼  規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟有不同的特點(diǎn)

        數據來(lái)源:《范圍經(jīng)濟獲得競爭優(yōu)勢的一種思路》,國泰君安證券研究 ▼  各類(lèi)型公司進(jìn)行不同品類(lèi)之間的融合

        數據來(lái)源:公司公告,國泰君安證券研究

        舉例而言,定制家具可以通過(guò)套餐等產(chǎn)品方式,將定制產(chǎn)品與標準產(chǎn)品進(jìn)行了較好的融合。配套品的展示可以與主品類(lèi)放在同一個(gè)區域,無(wú)需支付額外的租金費用。

        這樣一來(lái),在滿(mǎn)足消費者一站式購物需求的同時(shí),也實(shí)現了客單價(jià)的提升以及獲客成本的降低。

        以尚品宅配和索菲亞為例。

        截至2018年,尚品宅配的配套品收入為11.19億元,同增42.47%,2014~2018年的復合增速為41.92%。

        索菲亞的配套品收入3.33億元,同增16.07%,2014~2018年的復合增速達到128%。

        考慮到配套產(chǎn)品主要與全屋定制進(jìn)行搭配,我們在這里選擇配套品/(配套品+衣柜)來(lái)計算,尚品宅配2018年的占比為18.23%,相較于2017年提升2.73pct;索菲亞占比5.21%,相較于2017年提升0.2pct。

        ▼  尚品宅配和索菲亞的配套家具收入快速增長(cháng)

        數據來(lái)源:公司年報,國泰君安證券研究▼  尚品宅配和索菲亞的配套收入占比穩步提升

        數據來(lái)源:公司年報,國泰君安證券研究

        03

        “范圍經(jīng)濟”的模式探析

        整裝配套模式雖然好,但并非大多數企業(yè)都能夠輕松轉型,事實(shí)上,多元化發(fā)展模式的壁壘更高。

        首先,企業(yè)要具備強大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力,其次,企業(yè)還要有供應鏈和服務(wù)鏈的整合能力。

         在不同情況下家具行業(yè)的范圍經(jīng)濟表現也有所區別

        數據來(lái)源:國泰君安證券研究注:“√”表示具備范圍經(jīng)濟;“?”表示可能具備范圍經(jīng)濟,但程度不確定;“×”不具備范圍經(jīng)濟。1、頭部企業(yè)的品牌力

        舉例而言,行業(yè)頭部企業(yè)的品牌作為無(wú)形資產(chǎn),可以發(fā)揮一定的范圍經(jīng)濟。

        以顧家家居為例,其主要通過(guò)內生+外延進(jìn)行品類(lèi)擴張與品牌布局,品牌影響力具備一定的范圍經(jīng)濟。

        我們將顧家現有的內生擴張以及外延拓展進(jìn)行梳理,圖中從左至右為品類(lèi)分布,從上至下為目標客群的定位劃分。

        ▼  公司通過(guò)內生+外延進(jìn)行品類(lèi)擴張與品牌布局

        數據來(lái)源:公司公告,國泰君安證券研究 

        顧家品牌從軟體沙發(fā)這一單品類(lèi)入手,不斷提升影響力:

        公司將自身品牌定位于中高端市場(chǎng),品類(lèi)從傳統的核心優(yōu)勢品類(lèi)皮沙發(fā)逐步擴展到功能沙發(fā)、布藝沙發(fā)、軟床、床墊、全屋定制、餐椅和配套產(chǎn)品等,嚴格遵循“一牌多品”的單品牌策略——

        從強單品出發(fā),推出相同市場(chǎng)定位的新品類(lèi),通過(guò)品牌影響的范圍經(jīng)濟,以及多品類(lèi)協(xié)同發(fā)展,不斷強化顧家品牌在終端市場(chǎng)的影響力,持續搶占消費者的心智。

        以皮沙發(fā)的內生發(fā)展為例,公司布局顧家工藝、KUKAHOME、KUKAART歐美等覆蓋中高端市場(chǎng),針對年輕的消費者群體推出“米檬”系列,結合客戶(hù)需求推出“寬邸”延展美式系列產(chǎn)品。

        在外延方面引入Natuzzi、Rolf Benz、愛(ài)依瑞斯拓展中高端以及高端市場(chǎng),在原有顧家皮沙發(fā)的布局上進(jìn)一步進(jìn)行品牌的延展以及目標客群的擴張。

        此外,公司通過(guò)投資澳洲知名家具零售商Nick Scali擴張自身在澳洲的銷(xiāo)售渠道,補充學(xué)習優(yōu)秀品牌的先進(jìn)零售經(jīng)驗。

        2、品類(lèi)間流程優(yōu)化提升效率范圍經(jīng)濟可以為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供多種競爭優(yōu)勢。▼ 范圍經(jīng)濟可以形成多種競爭優(yōu)勢

        數據來(lái)源:《范圍經(jīng)濟獲得競爭優(yōu)勢的一種思路》,國泰君安證券研究

        比如整體廚柜、整體衣柜、整體衛浴的多個(gè)環(huán)節生產(chǎn)工藝流程相同,存在進(jìn)行跨品類(lèi)生產(chǎn)流程整合的空間。

        以歐派家居為例,公司于1994年開(kāi)始生產(chǎn)整體廚柜,2003年、2005年分別布局整體衛浴、整體衣柜,到2010年開(kāi)始布局定制木門(mén)。

        從工廠(chǎng)端來(lái)看,各個(gè)品類(lèi)在柜身、臺面、實(shí)木門(mén)板、趟門(mén)等方面的生產(chǎn)工藝相同,當公司進(jìn)行品類(lèi)擴張的時(shí)候,能夠充分利用原有的生產(chǎn)模式進(jìn)行復制,當突破單品類(lèi)事業(yè)部生產(chǎn)并進(jìn)行跨品類(lèi)整合時(shí),生產(chǎn)環(huán)節與流程存在優(yōu)化與整合空間。

        ▼ 廚柜、衣柜、衛浴等產(chǎn)品的柜身、臺面、實(shí)木門(mén)板、趟門(mén)生產(chǎn)工藝流程相同數據來(lái)源:歐派家居招股說(shuō)明書(shū),國泰君安證券研究

        沙發(fā)、軟床、餐椅等成品家具的生產(chǎn)流程存在相似節點(diǎn),區別在于原材料構成,多品類(lèi)生產(chǎn)具備一定的范圍經(jīng)濟。

        以顧家家居為例,其成品家具的主要生產(chǎn)流程相似,主要的區別在于原材料的構成,餐椅(木質(zhì)、皮質(zhì))主要為木材、皮料、海綿,沙發(fā)和軟床為木材、金屬、皮料、海綿;而床墊的生產(chǎn)流程和環(huán)節相較于其他品類(lèi)而言相對獨立,在制作工藝、工序方面有所區別。

         ▼ 沙發(fā)、軟床、餐椅的生產(chǎn)流程存在相似節點(diǎn)床墊的生產(chǎn)流程相對獨立

        數據來(lái)源:顧家家居招股說(shuō)明書(shū),國泰君安證券研究

        04

        條條大路通羅馬

        在地產(chǎn)的上行階段,家具企業(yè)普遍享受行業(yè)紅利期,先進(jìn)入者憑借在品類(lèi)、渠道與生產(chǎn)方面的布局能夠獲取先發(fā)優(yōu)勢,在這一階段,家具和家裝獨立發(fā)展,醞釀了細分品類(lèi)龍頭的發(fā)展機遇。

        細分品類(lèi)的龍頭通過(guò)大規模生產(chǎn)帶來(lái)規模經(jīng)濟效應,降低平均成本,提高原材料采購的議價(jià)能力,并將產(chǎn)品定價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢傳導到渠道,進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)在激烈的終端渠道競爭中,能夠憑借較強的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢獲取更多的客戶(hù)訂單。

        良好的客戶(hù)口碑可以提升品牌影響力,從而帶來(lái)工廠(chǎng)端生產(chǎn)效率的進(jìn)一步提升,進(jìn)而形成良性循環(huán)。

        然而,在家具單品類(lèi)獨立發(fā)展的過(guò)程中,市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)集中在渠道數量與單店銷(xiāo)售額,忽略了家具與家裝之間存在的聯(lián)系。隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展階段的推進(jìn),家具與家裝的發(fā)展從分離再度走向融合。

        ▼  隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展階段變化單品類(lèi)與多品類(lèi)企業(yè)存在不同路徑

        數據來(lái)源:國泰君安證券研究

        # 單品類(lèi)公司:最佳路徑則是充分發(fā)揮規模效應,成為細分領(lǐng)域的頭部企業(yè),在定價(jià)、渠道方面搶占一定的優(yōu)勢,逐步提升市場(chǎng)份額。

        # 多品類(lèi)公司:最佳路徑是在行業(yè)成長(cháng)期實(shí)現單品類(lèi)規模效應,隨著(zhù)行業(yè)漸近成熟,通過(guò)多品類(lèi)擴張實(shí)現生產(chǎn)、渠道、品牌等多維度的范圍經(jīng)濟并拓展中長(cháng)期的新增長(cháng)點(diǎn)。市場(chǎng)在變,渠道在變,消費者在變,不管是細分品牌,還是整裝公司,方向如何選擇,其實(shí)最終不過(guò)是“運用之妙,存乎一心”,找到合適的賽道,就可以“條條道路通羅馬”。家具行業(yè)的未來(lái),遠不止“宜家”一種選擇。

        (文章來(lái)源:國泰君安證券研究)



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